Uma vez dentro de um mercado competitivo, uma das tarefas mais difíceis é convencer um potencial cliente a escolher a sua empresa, e não a do concorrente. As atividades comerciais e de marketing precisam trabalhar para influenciar esta escolha, e para isto devem se utilizar de todos os recursos disponíveis para conduzir o processo de decisão de compra de um produto ou serviço, levando em consideração vários aspectos – e dentre eles, uma eventual vantagem competitiva que sua empresa oferece. Mas afinal, o que é uma vantagem competitiva e como identificar a vantagem da sua empresa? Como tenho recebido perguntas no nosso site sobre este tema, achei interessante escrever um post a respeito.

Diferencial competitivo

Uma vantagem competitiva, também conhecida como diferencial competitivo, é um atributo de seu produto ou serviço significativamente distinto daquele oferecido pelo seu concorrente, e que por consequência, influencia diretamente no ato da compra. De um modo geral, o cliente sempre busca um produto de oferta única ou que entregue o melhor valor em relação aos concorrentes, cumprindo o objetivo que ele espera.

É comum a empresa confundir uma vantagem competitiva com uma ‘core competence’, ou seja, uma competência essencial ligada a uma atividade importante e bem executada pela empresa. Porém uma vantagem competitiva está estritamente relacionada ao valor percebido pelo cliente. Por mais que seu negócio tenha uma boa distribuição, ou um processo de produção bem feito, nada disso necessariamente será levado em consideração no momento da compra – afinal, podem ser atividades que o consumidor não consegue enxergar ou perceber como um valor agregado significativo.

Com o avanço da indústria e o aumento da competitividade, é cada vez mais difícil diferenciar seu produto do concorrente. Portanto, é necessário buscar superar as expectativas e pensar sempre na melhor experiência de uso do consumidor.

Vantagem competitiva x atributo qualificador: Quando a “qualidade” não é o bastante

Quantas vezes você ficou em dúvida ao escolher entre dois serviços, ou produtos, e ouviu como argumento “o meu tem maior qualidade”? Acredito que incontáveis vezes.

É uma pratica comum empresas acreditarem que qualidade de serviço ou produto é uma vantagem competitiva, quando na verdade não é. Isso porque qualidade é o mínimo que se espera quando o cliente faz uma compra. Ou seja, é um atributo qualificador: uma característica básica que atende minimamente os objetivos esperados. Se uma oferta não apresenta um atributo qualificador, ela nem ao menos é levada em consideração no processo de decisão de compra.

Imagine a seguinte situação: você precisa escolher um restaurante para almoçar. Dentre as opções disponíveis, você sabe que um é famoso por NÃO possuir boa higiene. Esse restaurante entraria no seu processo de decisão? Certamente não, afinal, boa higiene é o mínimo que um restaurante precisa ter para ser considerado.

Em contra partida, quantas vezes a higiene do local foi a principal responsável para a escolha de onde você vai almoçar? Provavelmente poucas vezes. Nesse cenário, a qualidade da comida, o preço do restaurante e a fila de espera geralmente são as principais variáveis que influenciam no processo de decisão. Ou seja: a higiene de um restaurante é um atributo qualificador, mas não uma vantagem competitiva.

Lembre-se: uma vantagem competitiva é o fator fundamental que faz com que o consumidor escolha a empresa X ao invés da empresa Y.

Como identificar a vantagem competitiva?

Identificar uma vantagem competitiva de sucesso não é um trabalho fácil. Para isso, é preciso se atentar para alguns pontos que vão sinalizar um diferencial para seu cliente:

Ser uma característica rara

Esse é o ponto mais óbvio. Sua vantagem precisa ser um atributo raro, que seus concorrentes não possuem. O consumidor precisa ter em mente que suas qualidade são difíceis de encontrar, enxergando valor naquilo que você tem a oferecer.

Ser voltada para um segmento ou uso específico

Não existem vantagens competitivas genéricas. Uma vantagem precisa estar focada em um segmento de mercado específico, e por isto ser percebida como especial. Não dá para fazer um diferencial atender a todos os mercados e todos os usos, e assim ser uma característica geral da empresa que serve para todos – até porquê se for assim já teria sido copiada e deixa de ser diferencial.

Ser sustentável

Ter uma vantagem competitiva de sucesso significa ter recursos para mantê-la por um longo prazo. Conhecer os recursos necessários para mantê-la e tê-los preparados de forma contínua e escalável é fator fundamental para esta estratégia. Não ter o necessário para sustentar sua vantagem gera o efeito ‘vôo de galinha’, e abre as portas para o item a seguir.

Ser difícil de copiar ou anular

Um mercado competitivo é em geral altamente imprevisível, com todos tentando continuamente ganhar terreno, e nada impede que seus concorrentes eventualmente descubram uma forma de copiar ou anular sua vantagem. Uma vantagem competitiva de sucesso apresenta grandes dificuldades em ser copiada.

Dito isto, é só partir para o exercício de descobrir – ou criar – seu diferencial. Aqui vale a pena pensar fora da caixa e tentar se reinventar sem medo, até porquê se você não fizer corre o risco de fazerem por você. Que tal começar com uma ação bem simples: Perguntando para seus clientes e para o mercado? Aposto que vai se surpreender com algumas coisas que vai descobrir.