O termo Marketing de Atração vem ganhando muito espaço entre os profissionais de comunicação no Brasil, e nos últimos tempos passou a fazer parte da estratégia de negócios de várias empresas, mas você sabe o que é isto e o que exatamente está contemplado dentro deste nome?

Também conhecido como ‘Inbound Marketing’, o marketing de atração nasceu para adequar a comunicação empresarial ao novo comportamento dos consumidores, cada vez mais conectados e dispostos a fazer valer suas preferências e liberdade de escolha — um consumidor que já não é mais simplesmente um expectador passivo, que aceita facilmente as interrupções dos intervalos comerciais na TV, e não quer mais folhear revistas repletas de propaganda, ou mesmo gastar seu tempo em sites cheios de anúncios.

Como nasceu o Inbound Marketing

O conceito de Inbound – ou seja, de fora para dentro – foi definido em oposição ao marketing feito dentro da empresa e ‘disparado’ para fora e para buscar clientes através de anúncios no mercado, e nasceu no início dos anos 2000, criado por Brian Halligan, Dharmesh Shah e David Meerman Scott.

Estes especialistas perceberam que a tecnologia digital trouxe para as mãos do consumidor um maior poder de decidir o que quer ver e em quais momentos quer consumir informação, ou seja, o cliente com maior facilidade para decidir quando procurar a empresa. Já nesta época o boom de informação digital proporcionava uma quantidade exponencial de canais para comunicação, fazendo com que o excesso de informação provocasse a chamada ‘escassez de atenção’. Era preciso pensar uma nova forma de promover marcas e produtos que se adaptasse a esta nova realidade.

Foi aí que se começou a pensar no marketing de atração, o Inbound Marketing, que é o contrário do “outbound marketing” utilizado até então. Esta nova estratégia coloca o consumidor como protagonista, pois aproveita o fato dele ter ferramentas para encontrar e interagir com as empresas que comercializam serviços e produtos e esperar delas uma interação mais personalizada. O novo consumidor não quer apenas consumir mensagens, ele quer dialogar, enviando e recebendo feedbacks de suas marcas de preferência.

Hoje na América Latina, de acordo com o relatório ‘O Estado do Inbound Marketing’ produzido pela Hubspot, mais de 75% das empresas com uma estrutura de marketing bem definida, utilizam algum tipo de abordagem Inbound.

As principais bases de trabalho do marketing de atração

O Inbound Marketing está calcado em três pilares: conteúdo, mídia social e SEO. Eles atuam de forma integrada e devem fazer parte de uma estratégia global, que combina ações, canais e técnicas para elevar a reputação da marca, atrair potenciais clientes, se relacionar com eles e fechar negócios. Entenda melhor cada uma destas bases:

Conteúdo

A produção de materiais com informação e conteúdo relevante é fundamental na estratégia de Inbound Marketing, pois como os consumidores não querem mais interrupções com propagandas, é preciso oferecer informações que sejam interessantes, tenham importância para os potenciais clientes e mostre dados valiosos sobre o assunto de interesse, ou o problema que lidam quando precisam de seu tipo de serviço, além de também educa-los sobre seus produtos e sobre as áreas de especialização da empresa.

Com esta abordagem se desenvolve a confiança na marca e é possível conduzir os leads pela jornada de compra (o caminho percorrido desde a descoberta da necessidade até a decisão de compra), informando de uma forma muito mais amigável e eficiente. Só este componente já vale uma atenção especial, que muitos tratam como marketing de conteúdo.

Como boa parte das pessoas – e de seus clientes em potencial – gastam um bom tempo conectadas em redes sociais como Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter etc, as mídias sociais têm um papel importante na divulgação de seu conteúdo, e na estratégia de Inbound Marketing. A mídia social é um canal eficiente de comunicação para a empresa, e dão um aspecto mais dinâmico e interativo no relacionamento da marca com seus consumidores.

SEO

SEO é o acrônimo de Search Engine Optimization, uma série de técnicas e ajustes utilizados em páginas web para melhorar o posicionamento nos mecanismos de busca (Google, Bing, etc.). O objetivo é otimizar sites para que suas páginas apareçam em boas posições em mecanismos de busca e com isso sejam mais facilmente encontradas pelo seu público-alvo. É claro que estas técnicas também são usadas em todas as propriedades web da empresa, inclusive no desenvolvimento de seu conteúdo, como forma de atrair mais fortemente sua audiência, e consequentemente mais potenciais clientes.

Com um site (ou blog, portal, página de rede social, etc.) bem posicionado as chances da empresa atrair clientes em potencial e leads mais qualificados aumentam significativamente, o que otimiza toda a estratégia de Inbound Marketing já que entregar a sua mensagem às pessoas certas no momento apropriado é muito mais efetivo.

Automação

Todo o trabalho na internet pode tomar proporções bastante significativas, principalmente considerando o volume potencial de acessos, páginas, sessões, etc, que podem ocorrer. Atividades como enviar uma newsletter para uma lista de emails, cadastro via o site de interessados na empresa, ou mesmo mudanças que sejam necessárias nas publicações do blog, podem gerar um volume muito grande de interações, respostas ou contatos.

Dentro do conceito de Inbound, onde se praticam campanhas que são recebidas por centenas ou milhares de contatos, cada um com sua particularidade, é fundamental se utilizar de ferramentas de tecnologia para automação de marketing, tanto para segmentar ou classificar o público alvo e poder tratar as sub-divisões de forma diferente, quanto para classificar os retornos das atividades e se executar respostas conforme estes retornos. É a partir do uso de ferramental tecnológico que se pode implementar mensagens automatizadas conforme características do contato, ações de nutrição de leads adequados à etapa do funil de vendas dos prospects e mesmo se avaliar performance de atividades com avaliação de ações tomadas (ou não tomadas) por visitantes do site.

As etapas do Inbound Marketing

Basicamente, a aplicação de uma estratégia de Inbound Marketing se dá em cinco fases que se complementam. São elas:

1. Atrair

O ponto inicial é a geração de tráfego de visitantes para os canais da empresa – site e blog, principalmente. A atração é gerada principalmente por meio da produção e publicação de conteúdos online, como postagens em blogs, oferta de eBooks, infográficos, publicação de vídeos, webinars, etc. Além disso, ações de SEO e o uso correto das postagens em redes sociais são ponto fundamental pra uma estratégia de atração que atinja a audiência correta.

2. Converter

O próximo passo é converter visitantes em leads, ou seja, a partir do tráfego gerado obter contatos qualificados que podem vir a se tornar clientes.

Para conseguir isso, é preciso apresentar informação relevante através de materiais que tenham valor para as pessoas, em troca de alguma informação sobre o visitante, como dados de contato, utilizando-se de formulários, por exemplo páginas de download para e-books. Levando-se em consideração o comportamento destas pessoas com relação às mensagens, páginas de conversão e informações de interesse, é possível se ter uma idéia do tipo de lead que estamos recebendo na conversão, e trata-lo de forma adequada.

3. Relacionar

Nem todo lead está preparado para fechar negócio no momento em que houve a conversão, é preciso entender o quão perto de fechar uma compra ele está e procurar criar um relacionamento com este potencial cliente. É preciso mantê-lo interessado nas suas soluções e na sua marca, informando-o e ajudando a avançar dentro do processo de compra – ou olhando pelo lado da empresa, no funil de vendas – processo que é conhecido como “nutrição de leads”.

A nutrição é a forma de oferecer conteúdo cada vez mas específico e segmentado para seu potencial cliente, tendo sempre o objetivo de ajuda-lo a buscar a solução para seu problema, e aproximá-lo da compra. Desse modo ele se torna mais suscetível a confiar em sua empresa e entender que seus serviços são relevantes para ele. Lembre-se: a confiança é fator fundamental no marketing de atração.

4. Vender

Os leads que passam com sucesso pelas etapas anteriores chegam a um ponto em que estarão preparados para comprar, portanto temos uma oportunidade de venda. É neste momento que a estratégia de Inbound Marketing une as equipes de marketing e vendas, especialmente nas empresas em que o processo comercial se dá por meio de equipe de vendedores.

É o momento de priorizar mais atenção da equipe nos casos que já estão nesta etapa avançada, pois eles provavelmente já tiveram suas objeções e dúvidas sanadas e demonstraram interesse genuíno nos produtos ou serviços, portanto estão mais preparados para uma abordagem comercial.

5. Analisar e Fidelizar

Como quase tudo é feito de forma automatizada, utilizando tecnologia de ferramentas digitais, é possível fazer análises dos resultados das ações na medida em que foram implementadas, e claro saber também entender melhor o que deu errado. Criando-se um processo de monitoramento ao longo das etapas e no final do processo, é possível otimizar os resultados e se cria uma estratégia de Inbound Marketing que proporciona aprendizado continuo à empresa.

Com uma maior facilidade para monitorar o que vem sendo feito, fazer ajustes ‘real time’ e reportar resultados, fica mais simples mostrar a eficiência do processo. Além disso pode-se monitorar também outros potenciais de melhorias que a empresa-cliente tenha para serem explorados, e com isso ganhar ainda mais confiança e reconhecimento, o que é são recursos importantes para se ter mais fidelização.

Benefícios do Marketing de Atração

Como você viu ao longo do artigo, o Inbound Marketing é uma abordagem que traz inteligência, proatividade e interatividade para a estratégia de marketing da empresa, ao mesmo tempo em que acompanha os novos comportamentos dos consumidores.

Para finalizar, vou listar alguns dos principais benefícios de implementar uma estratégia de Inbound Marketing:

• Atrair potenciais clientes e alimentar uma base de leads: A comunicação é trabalhada de forma que as informações são encontrada por quem tem interesse em sua solução, o que traz uma maior segurança de que os investimentos são direcionados ao público certo;

• Diminuir o custo de aquisição de clientes, já que em geral o investimento é menor e mais efetivo do que em ações de comunicação em massa off-line;

• Otimizar o ROI dos investimentos no marketing, por permitir acompanhar e ajustar as campanhas para se ter uma maior garantia dos resultados esperados;

• Aumentar a visibilidade do negócio: Gera reputação e reconhecimento de marca por entregar informações relevantes e de interesse do público alvo;

• Ser uma empresa formadora de opinião: Criando conteúdo informativo e que faz diferença na vida das pessoas, é possível elevar a reputação da marca e a coloca-la como fonte de conhecimento;

• Otimizar o processo de vendas: Cadastra e conduz leads pela jornada de compra de uma forma mais estruturada, concentrando esforços de vendas somente nos contatos já preparados para comprar.

Você já trabalha uma estratégia de Inbound Marketing em sua empresa? Deixe seu comentário!