Os dois são diferentes e muito necessários, na verdade. Toda boa estratégia de marketing digital B2B precisa necessariamente contar com um bom conteúdo para gerar atração, confiança e autoridade. Só assim é possível transformar visitantes em potenciais clientes, se relacionar de forma produtiva com eles e conduzi-los para a ação desejada – em geral, uma compra.

Mas para isto não basta produzir e publicar textos na internet. É preciso trabalhar ativamente e de forma sistemática, para buscar prospects na web usando este conteúdo. Ou seja, é preciso fazer seu marketing digital com técnicas de Inbound Marketing, o qual, por sua vez, tem no Marketing de Conteúdo um de seus principais combustíveis.

Aqui acho que vale a pena analisar um pouco este assunto, principalmente porque é importante planejar o marketing de conteúdo junto com o marketing de atração, para poder aplicar as táticas de Marketing Digital em sua estratégia de forma adequada. Acho também que isto vai ajudar a entender como o conteúdo da sua empresa pode ser o seu maior atrativo na web e porque, quando aplicado corretamente em conjunto com uma estratégia de inbound, ele tem o poder de potencializar os resultados.

Porque Inbound Marketing – o Marketing de Atração – é fundamental em uma estratégia digital B2B?

É importante pensar o Inbound Marketing como uma forma ativa de ‘atração’, de conseguir mais atenção, visitantes e prospects na internet usando informação direcionada. Também é importante entender a diferença disto do marketing mais tradicional (o chamado ‘Outbound Marketing’), que em geral procura alcançar o público de uma forma mais abrangente, com exposição mais ampla, na esperança de atingir prospects com ações no mercado aberto (anúncios impressos ou de rádio/tv, telemarketing, etc.). 

O Inbound Marketing adapta as ações de visibilidade de marca e vendas para uma nova realidade: hoje os consumidores são protagonistas na busca de informação, eles usam a web para escolher o que, como e quando querem acessar, e já não têm mais paciência para interrupções com propagandas.

Entre os benefícios desse método, destacam-se:

• Aumento da visibilidade do negócio: ganho de reputação através da entrega constante de informações relevantes e de interesse para as pessoas certas e em um momento mais adequado;
• Redução do custo de aquisição de clientes: não é mais preciso dar ‘tiros de canhão’ com o marketing tradicional, uma vez que na web é possível direcionar melhor as ações para o público-alvo;
• Integração de marketing e vendas: com as ferramentas de inbound fica mais fácil para que os dois times possam trabalhar em conjunto, integrando informações e agindo com os leads no momento ideal para o contato de vendas.
• Maior efetividade das vendas: indo direto ao ponto, no momento certo, e atraindo os leads a partir do interesse deles, é possível escalar o número de negócios fechados;

Três bases do Inbound Marketing

O Inbound Marketing, em suma, é uma técnica apoiada em três bases: A primeira delas é o conteúdo, sobre a qual falaremos mais adiante, mas também temos a abordagem de SEO/keywords e a tecnologia de automação como fatores importantes. Entenda:

1. Conteúdo

Consiste na produção e divulgação de informações relevantes – fugindo do tradicional formato de propaganda – para o público-alvo. A empresa passa a usar conteúdo como forma de educar seu público sobre seu universo, gerando confiança, relacionamento e oportunidades de negócios.

Os canais para se divulgar isso são diversos, mas, ao falarmos de Inbound Marketing, devemos priorizar três: o website corporativo, o blog da empresa e as redes sociais. Quando se investe em Marketing de Atração é essencial que esses três canais sejam contemplados na estratégia, pois eles se complementam, abordando seus potenciais clientes em diferentes momentos e com diferentes objetivos.

2. SEO/Keywords

Acrônimo de Search Engine Optimization, SEO é como chamamos uma série de técnicas e ações utilizadas para otimizar o posicionamento das páginas no Google e em outros mecanismos de busca (Yahoo!, Bing etc.). Ele é aplicado para que as páginas da empresa na web estejam sempre entre as primeiras posições quando os internautas fizerem pesquisas por determinados termos ou palavras-chave.

Entre as técnicas usadas em SEO, está o uso de keywords, ou palavras-chave. Essenciais em uma boa estratégia de Inbound Marketing, elas são a forma como um usuário escreve a sua busca em pesquisas, procurando por uma resposta ou solução para seus problemas. Por isso, em uma estratégia online, devem-se identificar quais são as principais palavras-chave que os potenciais clientes da sua empresa usarão. Após essa definição, as keywords irão direcionar várias ações da empresa, buscando fazer por exemplo com que mecanismos de buscas identifiquem através desses termos quais os principais temas de seu site ou perfil de rede social, automaticamente, ajudando no posicionamento do mesmo.

3. Tecnologia de Automação

A terceira base do Inbound Marketing é a automação, ou seja, o uso de ferramentas de marketing digital que facilitem e profissionalizem todo o processo, permitindo cumprir cronogramas automaticamente, controlar ações a serem implementadas de forma autônoma e monitorar ações de internautas. Importante especialmente para a nutrição de leads, a automação permite a entrega do conteúdo correto para cada perfil de potencial cliente e em cada fase do funil-de-vendas, sempre com a possibilidade de monitoramento de resultados. 

Entre as vantagens do uso de ferramentas de automação de marketing estão: um alinhamento e definição mais clara dos papeis de Marketing e de Vendas, otimização no processo de qualificação de leads, maior facilidade na segmentação de conteúdo, diminuição de custo de aquisição de clientes e maior controle dos investimentos de marketing (mensuração de ROI, gestão de campanhas, etc).

As seis etapas do Inbound Marketing

Esses três pilares são fundamentais para que as etapas do Inbound Marketing sejam trabalhadas dentro de sua estratégia. Estas, por sua vez, são fundamentais dentro do cenário de marketing digital B2B, pois conduzem as personas (o público-alvo) dentro de um caminho pré estabelecido – a ‘jornada de compra’ ou funil-de-vendas, entre outras denominações.

Veja quais são as etapas do Inbound Marketing:

1. Atração: caracterizado pela geração de tráfego nos canais da empresa (site e blog, especialmente). A meta é ter um número cada vez maior de internautas chegando até o conteúdo corporativo via Google, redes sociais, etc.

2. Conversão: os visitantes são ‘fisgados’ e aqueles que se encaixam no perfil de compra são convertidos em leads (potenciais clientes).

3. Relacionamento/Nutrição de Leads: os leads em geral não chegam prontos para fechar negócio, portanto é necessário criar um relacionamento de proximidade, permitindo que conheçam melhor a empresa, as facetas do problema que a empresa trata e as soluções oferecidas, conduzindo-os para o momento da compra.

4. Venda: os leads que chegam a este ponto já podem ser abordados pelo comercial, pois, acredita-se, aprenderam bastante sobre a empresa, seus produtos e/ou serviços, e só precisam de uma abordagem mais comercial para finalizar a compra.

5. Análise: esta etapa, na verdade, permeia todo o processo e pode ser realizada o tempo todo. Como todo o trabalho de Inbound Marketing se dá por meio de ferramentas online, é possível avaliar em tempo real os resultados de cada ação, ou seja, é possível monitorar como os leads se comportam, que conteúdos acessam, em que e-mails clicam e assim por diante. Faz parte desta análise também procurar entender o retorno sobre o investimento (ROI), ou seja, verificar o resultado comparado a quanto está sendo investido para atrair, converter e gerar vendas online. Isso é muito importante para fomentar o aprendizado contínuo dentro do processo e potencializar a lucratividade da empresa.

6. Fidelização: depois de vender para os leads, o trabalho não chega ao final, pois é hora de manter o canal de relacionamento aberto com ações de fidelização. Para isso, é importante gerar conteúdos que mantenham os clientes sempre em contato com a marca e manter sua preferência pela empresa para compras complementares e recorrentes.

O que é Marketing de Conteúdo e porque ele é importante na estratégia de Inbound Marketing das empresas?

Até aqui, você já percebeu que o conteúdo é fundamental dentro do marketing digital B2B e é o pilar mestre do Inbound Marketing. Então já podemos falar em Marketing de Conteúdo (Content Marketing).

Como o próprio termo explicita, trata-se da produção e publicação de conteúdo, informação relevante pensada para transformar a empresa em fornecedora de conhecimento sobre determinado assunto. Exemplos disso são artigos, ebooks, infográficos e mesmo notícias sobre a especialidade da empresa. Com isso, o público-alvo passa a ver a marca como uma referência, altamente confiável e propagadora de conhecimento.

Logo, é importante preparar o terreno para que o Marketing de Conteúdo seja implementado e esteja alinhado com uma estratégia de Inbound Marketing. Aqui estão algumas dicas neste sentido:

Defina seu público-alvo

Pesquise com profundidade quem é o seu cliente, desenhe personas e comece a pensar todo o seu conteúdo para o perfil, ou perfis, definidos.

Crie os canais

É fundamental que a empresa tenha canais próprios:

• Site adequado, com informações completas sobre produtos e serviços, voltado para as personas previamente definidas e com uma ótima usabilidade;
• Blog para publicação periódica de conteúdo;
• Presença profissional nas redes sociais onde o público-alvo costuma interagir e buscar informações.

Estabeleça conteúdos relevantes para cada fase do funil

Você se lembra das etapas do Inbound Marketing? Elas são o que chamamos de funil de marketing ou jornada de compra. Para cada uma delas é importante produzir conteúdos. Ou seja, você deverá publicar materiais que atraiam visitantes, convertam os mesmos em leads, gerem e mantenham um relacionamento com a empresa, conduzam para a venda e, depois, fidelizem este cliente. A chave para isto é procurar criar conteúdo que tenha relevância para os visitantes, agregando no processo de conhecimento dentro daquela etapa em que ele está em seu ‘aprendizado’ na web.

Crie um calendário editorial

Para que a produção do seu conteúdo seja bem estruturada e efetiva, é importante criar um calendário editorial. Ou seja, definir datas para produzir, editar e publicar, bem como para divulgar os conteúdos. 

Crie um processo de entrega do conteúdo

Por fim, é importante pensar em um processo de entrega dos conteúdos ao público. Não basta apenas publicar e deixar lá parado. Pense na produção de uma newsletter para enviar periodicamente aos contatos, em sequências de e-mails para cada etapa do funil, em periodicidade de publicação nas redes sociais, etc.

Que tal, você acha as estratégias de atração e conteúdo dentro do marketing digital B2B muito complexas? Sua empresa já as aplica? Deixe seu comentário!